Приложение за $160 млрд: сможет ли сервис Kuaishou после одного из крупнейших IPO победить TikTok

5 февраля 2021 года акции китайского приложения Kuaishou Technology, которое позволяет выкладывать пользователям короткие видео, начали торговаться на Гонконгской фондовой бирже. Kuaishou — это конкурент популярной соцсети TikTok (в Китае работает под брендом Douyin) и второй по величине сервис коротких видео в стране. Его ежедневная активная аудитория — 262,4 млн, по данным самой компании на 2020 год, что в два с лишним раза меньше, чем у Douyin. В первый день после начала торгов акции компании выросли почти на 161%, а общая стоимость компании увеличилась до $1,26 трлн гонконгских долларов ($163 млрд). Почему Kuaishou стала так популярна и сможет ли она обойти своего главного конкурента?

Рекордное IPO
Выход на биржу компании Kuaishou Technology стал самым крупным технологическим IPO с мая 2019 года: тогда компания Uber привлекла в ходе первичного размещения в США $8,1 млрд. Kuaishou, в свою очередь, привлекла около $5,4 млрд. В проспекте IPO компании говорилось, что она собирается продать более 365 млн акций по цене от 105 до 115 гонконгских долларов за бумагу. Торги акциями открылись в пятницу, 5 февраля, ростом на 194% выше верхней границы цены IPO — 338 гонконгских долларов ($43,6). В первый день торгов капитализация компании достигла 1,26 трлн гонконгских долларов ($163 млрд).

IPO компании Kuaishou Technology прошло на фоне того, как власти Китая начали усиливать контроль за сервисами с прямыми трансляциями, что может сдержать рост этого быстро развивающегося сектора, сообщало издание Financial Times. В ноябре 2020 года местный регулятор — Государственная администрация по радио, кино и телевидению — ввела новые правила для индустрии, где пользователи могут взаимодействовать с онлайн-исполнителями и отправлять им подарки. Kuaishou как раз является таким сервисом. Согласно новым правилам, виртуальные подарки не могут покупать подростки до 18 лет, а сумма трат для каждого пользователя на них должна быть ограничена. Kuaishou отметила в проспекте IPO, что любые ограничения на расходы пользователей на виртуальные подарки в конечном итоге могут отрицательно повлиять на доходы компании и ее деятельность. По данным iResearch, в прошлом году в Китае рынок виртуальных подарков оценивался в 180 млрд юаней ($27 млрд).

TikTok для народа
Главное отличие Kuaishou, который конкурирует в Китае с Douyin, в том, что его пользователи — это в основном жители сел и небольших городов. Этот рынок упустил из вида китайский TikTok, а также интернет-гиганты, которые ориентированы на потребителей в больших городах, таких как Пекин и Шанхай. Поскольку внутри Kuaishou есть возможность покупать товары, то сервис конкурирует также с площадкой Taobao от Alibaba.

В Kuaishou обычные люди рассказывают о своей жизни и при этом становятся популярными. Например, Юань Гуйхуа из горной деревни в провинции Гуйчжоу за два года привлекла 3 млн подписчиков, рассказывая о ловле рыбы, приготовлении местной еды и сельском хозяйстве. Эта соцсеть привлекательна для рекламодателей, потому что потенциальные покупатели доверяют видеороликам таких же, как они, людей и охотнее покупают товары, которые в них рекламируются. В Douyin, наоборот, больше трафика получают уже раскрученные блогеры.

Партнером Kuaishou является площадка электронной коммерции JD.com: компании предлагают блогерам рекламировать товары в прямом эфире на аудиторию, которая ежедневно превышает 262 млн человек. Из-за того, что пользователи больше идентифицируют себя со стримерами на Kuaishou, чем на Douyin, конверсия в покупки у первой площадки в 3-5 раз выше, чем у конкурента. Основатель и гендиректор Kuaishou Су Хуа объясняет этот успех тем, что 90% населения Китая живет именно в небольших городах и деревнях.

Сегодня на Kuaishou опубликовано 30 млрд видео. Основной способ монетизации на площадке — это продажа виртуальных предметов пользователям во время стримов, когда обычный человек хочет подарить своему любимому блогеру какой-то предмет. Это может быть роза за 5 юаней (80 центов) или космическая ракета за 500 юаней ($77,5). Такие подарки — всего лишь символ, но они сделали Kuaishou Technology успешным, пишет Japan Times.

Выручка компании за девять месяцев 2020 года составила 40,68 млрд юаней ($6,2 млрд), что на 49% больше, чем годом ранее. Более 60% выручки приносят продажи виртуальных предметов. Чистый убыток составил 7,2 млрд юаней ($1,1 млрд). Годом ранее за этот же период компания получила прибыль в размере 1,8 млрд юаней ($279 млн). Реклама в Kuaishou тоже есть, но она приносит меньше денег — 32% выручки, остальное приносят доходы от электронной коммерции.

У конкурента TikTok есть лишь два способа монетизации — за счет рекламы и торговли виртуальными подарками. В 2020 году выручка материнской компании ByteDance выросла более чем вдвое и достигла $35 млрд по итогам 2020 года, сообщал Bloomberg. Операционная прибыль компании увеличилась менее чем с $4 млрд до $7 млрд. Как ранее писало Reuters, ByteDance могла заработать в 2020 году не менее 180 млрд юаней ($27,2 млрд). Причем на Douyin приходится почти 60% доходов от рекламы, затем идут агрегатор новостей Jinri Toutiao (20%) и платформа для длинных видео Xigua (менее 3%).

В 2020 году ByteDance оценивалась в $180 млрд и рассматривала возможность выйти на IPO. Ее оценка всего на $20 млн дороже, чем Kuaishou, число пользователей которой меньше в два раза (у ByteDance — 600 млн ежедневно).

Обстоятельства также сыграли на руку стриминговым платформам. Социальная изоляция из-за COVID-19 повысила спрос на короткие видеоролики и приложения для прямой трансляции. По данным QuestMobile, в марте 2020 года китайцы в среднем тратили около 1205 минут на просмотр видео в приложениях для соцсетей, что на 65% больше, чем за тот же период 2019 года.

Миллиардеры
Kuaishou основали бывший сотрудник Google Су Хуа и программист Чэн Йисяо. Су Хуа родился в провинции Хунань, в горной местности на юге Китая. В его родной деревне до 1998 года не было электричества. Он получил степень бакалавра искусств и наук в Университете Цинхуа, одном из лучших учебных заведений КНР. Потом работал программистом в пекинском офисе Google. Хуа тогда зарабатывал $23 000 ежегодно — это в восемь раз больше средней зарплаты по КНР на тот период. Как он пишет в книге о Kuaishou, на открытие собственного дела его вдохновила поездка в Кремниевую долину. В разгар мирового финансового кризиса в 2008 году он покинул Google и открыл стартап в сфере видеорекламы, который вскоре перестал существовать. После этого Хуа ушел работать в китайскую интернет-компанию Baidu, а потом познакомился с Чэном Йисяо. и они решили открыть новый проект. Йисяо тоже программист: он сначала учился в Северовосточном университете в провинции Ляонин, а потом работал в американской Hewlett-Packard и китайской соцсети Renren.

В марте 2011 году Хуа и Йиксяо основали Kuaishou. С китайского название переводится как «быстрая рука». Хуа стал гендиректором, а Йиксяо — главным менеджером по продукту. Изначально Kuaishou было приложением для создания анимированных изображений — гифок. За первый год работы сервис привлек 900 000 пользователей. В ноябре 2012 года приложение трансформировалось в продукт для создания и обмена короткими 15-секундными видео. А в 2016 году в сервисе появилась возможность делать трансляции, во время которых можно обмениваться виртуальными подарками.

Forbes оценивает состояние Су Хуа в $21,9 млрд, а состояние Чэн Йисяо — в $17,4 млрд, по данным на 9 февраля 2021 года.

За 10 лет компания привлекла $4,4 млрд инвестиций в 8 раундах. Большая часть этих денег — от китайского интернет-гиганта Tencent. Впервые Tencent вложился в стартап в 2017 году — инвестировал вместе с еще двумя инвесторами $350 млн, затем в 2018 году Tencent еще с двумя инвесторами вложили уже $1 млрд, а в конце в 2019 года группа из пяти инвесторов инвестировала $3 млрд. Во всех сделках Tencent возглавляла раунды.

Фактор хунбао
В восточноазиатской культуре и в частности в Китае распространен феномен «красных конвертов» (хунбао) — это популярный способ сделать подарок членам семьи, близким, друзьям и знакомым, говорит старший аналитик Leta Capital Александр Земляк. Возможность подарить хунбао уже есть у всех крупнейших онлайн-платформ, например Alibaba, Baidu, WeChat, в основном через их собственные платежные системы, отмечает он. Из-за популярности стриминговых сервисов виртуальные хунбао становятся более востребованы, продолжает Земляк: пользователи могут отправить «красный конверт» стримерам и блогерам безвозмездно или за выполнение каких-либо заданий, что является одной из ключевых механик Kuaishou.

Kuaishou, как и TikTok, делает ставку на алгоритмы, которые продвигают контент малоизвестных пользователей, что в итоге позволяет превратить кого-то неизвестного в селебрити практически мгновенно, рассуждает старший аналитик Leta Capital. Кроме того, внутри приложения есть важная технология — гиперлокализации, отвечающая за определение того, какой контент соответствуют трендам каждой страны или региона, где приложение работает: так Kuaishou набирает популярность по всему миру, рассказал Земляк.

Стриминг может принести большую прибыль в ближайшем будущем, но основным драйвером роста Kuaishou, скорее всего, станут интернет-маркетинг и электронная коммерция, которые сейчас находятся на ранних стадиях монетизации, говорит партнер Capital Lab Евгений Шахов. По его словам, успех компании на бирже объясняется тем, что платформа может повторить триумф TikTok и у нее есть много возможностей монетизации. Кроме того, продолжает Шатов, Азиатский регион имеет колоссальный потенциал для роста компаний цифровой экономики. А экосистема Tencent, которая владеет 21,6% компании, позволит Kuaishou привлекать пользователей из других платформ холдинга, заключил эксперт.