Протестанты и регуляторы: как акционеры Facebook страдают из-за политики

В конце июня крупные рекламодатели на месяц приостановили рекламные кампании в Facebook, некоторые из них — до конца года. По их мнению, соцсеть плохо модерирует сообщения, пропагандирующие насилие и расизм. Как это отразится на бумагах компании, рассуждает эксперт по международным рынкам компании «БКС Брокер» Оксана Холоденко.

Бойкот разворачивается в рамках кампании #StopHateForProfit, организованной правозащитными организациями после гибели чернокожего американца Джорджа Флойда. К бойкоту присоединились около 400 корпораций. Среди них — Starbucks, Coca-Cola, Unilever, Microsoft, Ford, Levi's.

Одновременно Facebook переживает и конфликт с регулирующими органами. В мае Дональд Трамп подписал указ, который требует изменить статью 230 «Закона о телекоммуникациях». Она освобождает операторов соцсетей от ответственности за контент, размещаемый пользователями. Трамп отреагировал на действия Twitter, которая пометила два сообщения американского президента как недостоверные. Представляя указ, Трамп заявил, что не верит в политический нейтралитет соцсетей. Facebook, по сути, оказался между двух огней — пытаясь убрать «hate speech» из сообщений пользователей, компания попадает под обвинения Белого дома в установлении «цензуры».

В итоге Facebook вынужден, как минимум, увеличить расходы на модерацию публикуемого контента. Это первый негативный фактор, означающий увеличение расходов на IT-инфраструктуру и администрирование.

Второй отрицательный момент — ожидаемое падение доходов оператора соцсети. Почти вся выручка Facebook генерируется за счет доходов от рекламы. Помимо самой соцсети, компания владеет сервисами Instagram, WhatsApp и Messenger.

Бойкот — не приговор

Но не все так плохо — на площадках Facebook присутствует около 8 млн рекламодателей. Большая часть рекламной выручки формируется за счет малого бизнеса, поэтому временная приостановка рекламы крупными компаниями может иметь ограниченное влияние на доходы Facebook.

Согласно прогнозу Refinitiv, выручка Facebook от рекламы замедлит прирост во II квартале с двузначных темпов до 2,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составит $17 млрд. Показатель снизится по сравнению с $17,4 млрд, зафиксированными в I квартале. Тем не менее, по итогам 2020-го рекламная выручка может вырасти на 10,3%.

Число активных пользователей в месяц (MAU) хотя бы одного из продуктов Facebook составляет около 3 млрд. При этом самой соцсетью пользуются 2,6 млрд человек.

На рынке диджитал-рекламы сформировалась дуополия — Facebook и Google. Согласно прогнозу eMarketer, в 2020 году совокупная доля компаний составит 61%. Прогноз был представлен осенью прошлого года, то есть до «коронакризиса» и протестов в США. Но глобальных изменений в этом плане ожидать не стоит. Таргетированная реклама в соцсетях — сейчас один из ключевых способов продвижения. Рекламные кампании могут быть разными — от самых широких до точечного таргетинга, в зависимости от настроек. Это принципиально другой платный канал привлечения, отличающийся от рекламы на поиске и медийных кампаний.

Поэтому бизнес Facebook вряд ли сильно пострадает из-за кампании #StopHateForProfit. После символической приостановки рекламных кампаний корпорациям придется вернуться на площадки Facebook. Введенные из-за пандемии ограничительные меры еще больше увеличили спрос на онлайн-сервисы. Судя по всему, во II квартале число пользователей продуктов Facebook еще больше увеличилось.

Бизнес компании высокорентабелен и выделяется по этому показателю относительно конкурентов. В I квартале операционная маржа составила 33%. Для сравнения, аналогичный показатель Twitter равен минус 1,9%. Операционная рентабельность холдинговой компании Alphabet, куда входит Google, составила 19%. Долговая нагрузка Facebook минимальна, а значит и затраты на обслуживание долга. Согласно прогнозу Refinitiv, в ближайшие 12 месяцев прибыль на акцию (EPS) вырастет лишь на 3,9%. Однако затем предполагается ускорение роста доходов. Ожидается, что в ближайшую пятилетку EPS Facebook будет в среднем расти на 16,4% в год.

Последствия для акций

На текущих уровнях акции FB вполне справедливо оценены с точки зрения фундаментальных показателей. Но в долгосрочном периоде рост бумаг может замедлиться. Североамериканский рынок насыщен. В Китае высокая конкуренция с Tencent. Руководство многих стран высказывает опасения относительно монопольного положения ведущих интернет-компаний и возможностей незаконного использования ими персональных данных.

Можно вспомнить скандал, который разгорелся в 2018 году. Тогда выяснилось, что аналитическая компания Cambridge Analytica использовала данные 87 млн пользователей Facebook для запуска политической рекламы во время выборов президента США и референдума о выходе Великобритании из Евросоюза. В марте 2020 года Федеральный суд США утвердил соглашение, согласно которому Facebook заплатит $5 млрд штрафа. Для сравнения — чистая прибыль соцсети в 2019 году составила $18,5 млрд. На предполагаемый штраф компания изначально зарезервировала $3 млрд.

При этом историю конфликтов Facebook c регуляторами вряд ли можно считать исчерпанной. Во второй половине июля главы Facebook, Alphabet, Amazon и Apple выступят перед Конгрессом США. Будет обсуждаться проблема монопольного положения интернет-гигантов.

Еще в 2018 году в странах ОЭСР началась дискуссия о введении налога на выручку крупнейших американских интернет-компаний от «цифровых услуг». Пока вопрос не решен — необходим консенсус. Но если он будет достигнут, то IT-гиганты могут столкнуться с двойным налогообложением. Это затруднит международную оптимизацию налогов.

Действия регуляторов могут привести к увеличению расходов Facebook. В результате, появится долгосрочный фактор давления на акции. Впрочем, сверхрост ни одной бумаги не может длиться вечно. Каждая корпорация в определенный момент вступает в стадию зрелости. Если она финансово устойчива и генерирует значительные свободные денежные потоки ( FCF ), то наступает период дивидендов и программ обратного выкупа акций.