Как потерять $252 млн на продаже нижнего белья: мастер-класс от L Brands

Акции сети магазинов L Brands — владельца известных брендов Victoria's Secret и Bath & Body Works — прибавили 6% после выхода отчетности компании за третий квартал. Это произошло вопреки ухудшению финансовых результатов. Инвесторы обратили внимание на то, что продажи и скорректированная прибыль на акцию оправдали ожидания аналитиков. Этот фактор привел к росту котировок.

Скорректированная прибыль L Brands на акцию по итогам минувшего квартала составила $0,02 за бумагу. Аналитики прогнозировали ровно такое же значение. Чистые продажи упали на 3,5% по сравнению с тем же кварталом прошлого года, до $2,68 млрд. Этот результат оказался всего на 0,33% ниже ожиданий экспертов.

Операционная прибыль L Brands за последний квартал ушла в минус, опустившись до $151 млн. За девять месяцев она упала в 2,5 раза, до $176,7 млн. Выплаты процентов по долгам за этот же период составили $286 млн. Это означает, что заработанного L Brands не хватило даже на оплату процентов.

Почему ухудшились результаты L Brands

L Brands не может улучшить результаты из-за самого известного бренда компании — сети магазинов нижнего белья Victoria's Secret. Продажи этой марки составляют большую часть от совокупных продаж компании.

В минувшем квартале падение продаж в сети магазинов нижнего белья Victoria's Secret продолжило сказываться на общей отчетности. Сопоставимые магазинные продажи сети за три месяца снизились на 8%.

Как правило, вторая по величине сеть, принадлежащая L Brands — Bath & Body Works — компенсирует негативное влияние продавца белья. Однако на этот раз Bath & Body Works сделать этого не смог. Показатель в этой сети вырос на 5%, в результате чего общие сопоставимые продажи L Brands упали на 3%.

Victoria's Secret теряет покупателей из-за конкурентов — торговых сетей Target, Kohl's, магазинов одежды American Eagle и бельевых стартапов. Компании не удается держаться в ногу с текущими трендами.

Женщины все чаще выбирают более массовые бренды, такие как Adore Me, Lively, ThirdLove и American Eagle's Aerie, рассказали в CNN. В Target и Kohl's тоже заявили, что в течение последних нескольких кварталов продажи нижнего белья у них растут.

Падение результатов побудило компанию разработать стратегию вывода Victoria's Secret из кризиса. В частности, руководство задумало отойти от чрезмерно сексуальной эстетики и создать более удобное белье. Кроме того, компания приняла решение восстановить бизнес по продаже купальников и сократить затраты, закрыв в текущем году 53 магазина в Северной Америке. Судя по отчетности, своей цели компания на данный момент не достигла.

Аналитики дали диаметрально противоположные рекомендации

Аналитики по-разному восприняли отчетность L Brands. В частности, после публикации результатов Wells Fargo повысил рекомендацию по ценным бумагам компании до «покупать». Целевой прогноз банка составляет $30 за акцию, что на 89% больше текущих уровней.

Эксперты Credit Suisse изменили рекомендацию на «продавать». В банке полагают, что за год бумаги компании подешевеют на 12%, до $14 за штуку.

Консенсус Refinitiv считает, что акции вырастут на 28%, до $20,38 за бумагу. В среднем аналитики, вошедшие в консенсус, советуют «держать» акции L Brands. Такую рекомендацию дают 17 человек. Еще пятеро считают, что акции стоит купить и столько же советуют их продавать.