Маленькие скидки и большие проблемы: почему акции Asos обвалились на 40%

В середине декабря крупнейший британский онлайн-ретейлер Asos объявил о снижении годового роста выручки с 20-25% до 15% к августу 2019 года. Реакция рынка не заставила себя ждать: акции онлайн-ретейлера обвалились почти на 40%, компания потеряла 1,3 млрд фунтов стерлингов, а СМИ поспешили сообщить о наступлении «ретейл-апокалипсиса». Журналисты гонятся за сенсациями — это помогает привлекать целевую аудиторию. Но в случае с Asos история очень неоднозначна.

Это был первый случай за три года: в течение последних трех лет Asos даже перевыполняла свои прогнозы. На IV квартал 2018 года компания обозначила свой план в $107 млн, а потом объявила о снижении показателей. Это, очевидно, не повод говорить о кризисе всего интернет-ретейла. Наоборот, сейчас даже выгодно покупать акции Asos: так дешево они еще никогда не стоили.

Что в этот день происходило на рынке? Другие розничные компании тоже начали падать: онлайн-ретейлеры Boohoo и Zalando потеряли по 20%, а вот акции китайского онлайн-игрока Alibaba Group в тот же день, наоборот, выросли. Поэтому о безвременной кончине e-commerce говорить рано. И все же процессы, происходящие в отрасли, нуждаются в осмыслении.

Внешние факторы: Asos не поспевает за конкурентами

В чем причина снижения котировок? Классические онлайн-ретейлеры не поспевают за рынком, которым правят инфраструктурные компании. У таких компаний есть своя логистика, ИТ-решения и другие «околоретейлерные» элементы бизнеса. Тот же самый Amazon показывает, что ретейл — не самая прибыльная часть бизнеса корпорации, а Asos эти сегменты не развивает.

Классический ретейл — это дешево купил, чуть дороже продал. В этой схеме конкурентной борьбы вариантов ценового маневрирования почти не осталось, так как количество звеньев в цепочке между производителем и покупателем, на которых можно было бы сэкономить, сведено к минимуму. Поэтому компании стремятся к разработке собственных, заточенных под конкретную площадку, технологических и логистических решений, совершенствованию систем складского обслуживания. У Asos это инфраструктура сильно проще, чем у конкурентов, например у Alibaba Group.

Покупатели не готовы ждать неделями, пока онлайн-ретейлеры доставят товар из-за границы. В этой ситуации конкуренция между интернет-магазинами возможна лишь при условии доставки на следующий день: если с собственными складами это сделать реально, то обработать несколько десятков заказов от разных поставщиков и перенаправить его конечным получателям, скажем прямо, чрезвычайно сложно. Логистическая инфраструктура, в особенности отечественная, далека от предоставления подобного клиентского сервиса.

Маркетплейсы завоевывают долю рынка, но во многом за счет того, что продавцы там готовы отдать рубль за 80 копеек. Поэтому покупатель идет туда лишь в поисках оптимальной цены, предварительно выбрав нужный товар в традиционном интернет-магазине.

Офлайн против онлайна

Перед новогодними праздниками, помимо Asos, снизились показатели еще нескольких интернет-ретейлеров. Может ли это свидетельствовать о победе традиционной офлайн-торговли? Нет. Конкуренция в онлайн-ретейле действительно очень жесткая, но с офлайн-торговлей конкуренции не существует. Границы форматов настолько размылись, что неясно, где начинается электронная коммерция и заканчивается стрит-ретейл: покупатель может прийти в торговую точку, посмотреть, а потом купить товар в интернете с доставкой. Или наоборот: увидев рекламный пост в Instagram, потребитель приобретет понравившуюся вещь в торговом центре.

Тем не менее Asos в этой ситуации действительно мог просчитаться: компании следовало учитывать конкуренцию со стационарными торговыми точками, где освобождение площадей от «прошлогоднего» товара стоит очень остро, а покупатель может подержать товар в руках и начать пользоваться им уже сегодня, не дожидаясь доставки заказа. Европейские покупатели так избалованы акциями и специальными предложениями, что просто не готовы воспринимать скидки меньше 50% в предновогодний период. Asos — опытный игрок на рынке — должен был учитывать этот фактор, устанавливая столь скромные рождественские скидки. Компания наверняка отслеживала динамику продаж и могла подтянуть статистику стимулирующими маркетинговыми активностями. Тем не менее она этого не сделала.

Возможно, это было стратегическое решение. Но если руководство Asos действительно просчиталось, то вскоре мы увидим новые фигуры в управлении компанией.