Сезон распродаж позади. Кто проиграл, а кто выиграл в новогоднем ажиотаже

Американские розничные торговые сети завершили один из самых сильных праздничных сезонов за многие годы. Вверх продажи подтолкнул рост американской экономики, способствовавший увеличению покупательского спроса. В плюсе оказались такие гиганты, как Target и Costco Wholesale. Однако выиграли не все. Традиционные магазины без интернет-подразделений отчитались о снижении продаж.

«Растущая волна розничных продаж помогла не всем, — прокомментировал результаты продаж управляющий директор исследовательской компании GlobalData Нил Сондерс. — Мы наблюдаем раскол между выигравшими и проигравшими».

Выигравшие

В выигрыше оказались ретейлеры, активно инвестирующие в онлайн-торговлю. Покупки через интернет приобретают все большую популярность у покупателей. За счет этого такие компании, как Target, Costco Wholesale и Walmart в праздничные дни сумели привлечь значительное количество клиентов.

За период с 4 ноября прошлого года по 5 января текущего продажи в Target выросли на 5,7% в магазинах и через сайты компании, действующие не менее года. В прошлом году продажи за тот же период увеличились на 3,4%. В компании сообщили, что прошедший год может стать самым успешным в отношении роста продаж за последние 13 лет.

Подобно другим крупным сетям компания сфокусировалась на продажах товаров через интернет, предложив покупателям выбор — теперь они могут или получить заказанный товар на дому или сами забрать его в магазине. В результате за праздники онлайн-продажи Target выросли на 29%.

В Costco сопоставимые продажи за пять недель до 6 января увеличились на 7%, если исключить бензин и колебания валютных курсов. Компания приложила усилия для сохранения цен на большинство своих товаров на низких уровнях, а также расширила ассортимент продукции, предлагаемой для покупок онлайн.

Проигравшие

Компаниям, продолжающим торговать в основном традиционным способом, не сумела помочь даже готовность покупателей тратить. По данным компании ShopperTrak, которая при помощи камер отслеживает количество покупателей в магазинах, с 18 ноября по 29 декабря посещаемость магазинов упала на 3%,

За два месяца до конца года совокупные сопоставимые продажи Macy’s выросли всего на 0,7%. Это меньше, чем в 2017 году, когда динамика составила +1%. Рост продаж в Kohl’s за тот же период составил 1,2%. Это также ниже, чем годом ранее.

В L Brands сопоставимые продажи за пять недель до 5 января не изменились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом Victoria’s Secret вновь оказалась в минусе, потеряв 6%. Годом ранее продажи выросли на 1%.

«Дни традиционных универмагов сочтены, если они не изменятся кардинальным образом», — цитирует The Wall Street Journal президента исследовательской и консалтинговой компании Customer Growth Partners Грэга Джонсона.

Многие магазины придерживаются формата, основанного еще в середине 1800-х годов. Однако теперь покупатели, посещая магазины, хотят развлечений или услуг, сказал он. «Если вы не можете преуспеть в нынешних условиях сильной экономики, это серьезная проблема», — предупредил Джонсон.

Что делать с акциями

Консенсус-прогноз Refinitiv рекомендует покупать акции Costco. По прогнозу аналитиков, годовой потенциал их роста составляет 12,43%, а целевая цена — $236,83. Из всех аналитиков консенсуса 17 человек советуют покупать и 11 держать. Продавать не рекомендует никто.

Аналитики советуют держать бумаги Target, хотя ожидают, что за год они вырастут на 20,25%, до $82,12. Из всех аналитиков, участвующих в консенсусе, девять человек советуют покупать, 16 держать и один продавать.

Консенсус также рекомендует держать акции L Brands. Аналитики, участвующие в консенсусе, прогнозируют, что в ближайшие 12 месяцев бумаги подорожают на 26,86%, до $34,24. Из всех аналитиков, участвующих в консенсусе, восемь человек советуют покупать, 18 держать и трое продавать.