Синие джинсы снова в моде: как Levi’s готовится к IPO

Спортивный стиль одежды вскоре изживет себя, а покупатели вернутся к старой доброй американской классике

13 февраля 2019 года руководство одного из самых известных американских брендов Levi Strauss & Co. подало документы на размещение акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже. Контрольный пакет акций компании с 165-летней историей уже давно принадлежит семье Хаас, потомкам основателя Levi Strauss & Co. Ливая Страусса.

В документах, переданных руководством Levi Strauss & Co. на рассмотрение в Комиссию по ценным бумагам и биржам США, указано, что шести членам семьи Хаас, входящей в число богатейших династий США, в сумме принадлежит 63% акций Levi’s. Крупнейшим акционером компании считается Мими Хаас, владеющая почти 17% акций, стоимость которых, по оценкам Forbes, составляет не менее $1 млрд.
В прошлом году выручка Levi’s увеличилась до $5,6 млрд, на 14% превысив показатели 2017 года. Основываясь на данных о доходах Levi’s за 2018 год и данных о сопоставимых компаниях, производящих одежду, Forbes оценивает стоимость Levi’s примерно в $6,4 млрд. Соответственно, шести членам семьи Хаас принадлежат акции компании на сумму $4 млрд. Стоит отметить, что в 2015 году Forbes оценил общее состояние семьи Хаас (за исключением акций, которые принадлежат их благотворительным фондам) в $3,7 млрд.

В 2015 году Forbes выяснил, что 44% акций компании Levi’s находится в руках более чем 200 акционеров, большая часть из которых связана родственными узами. При этом акции распределены между ними не в равной степени. Вполне вероятно, что они хотели бы владеть акциями, свободно обращающимися на фондовой бирже, поскольку такие ценные бумаги проще продать. Представитель Levi Strauss & Co. не рассказал, почему руководство компании решило подать документы на размещение акций на фондовой бирже именно сейчас. Представитель семьи Хаас, в свою очередь, также воздержался от комментариев в связи с так называемым «периодом молчания», в течение которого нельзя разглашать дополнительную информацию о выпуске ценных бумаг.

В заявке, направленной в Комиссию по ценным бумагам и биржам США, говорится, что в ходе размещения акций на фондовой бирже Levi Strauss & Co. планирует привлечь $100 млн. Однако в ноябре американский телеканал CNBC со ссылкой на источники, близкие к Levi’s, сообщил, что на самом деле в ходе IPO компания планирует привлечь от $600 до $800 млн. Таким образом, рыночная капитализация Levi Strauss & Co. составит $5 млрд. По данным источника CNBC, акции компании будут размещены на фондовой бирже в первом квартале 2019 года.

В 1853 году Ливай Страусс, эмигрировавший в США из Баварии, начал вести оптовую торговлю галантерейными товарами в Сан-Франциско. Его основными клиентами были старатели, приехавшие в Калифорнию во время «золотой лихорадки». К 1873 году Ливай Страусс пошил первую пару синих джинсов из денима, которые из-за своей плотности пришлись по вкусу золотоискателям и принесли известность компании Levi’s. Более чем 150 лет спустя, в 2018 году, ежегодная выручка Levi’s составляет $5,6 млрд. Джинсы Levi’s продаются более чем в 50 000 магазинов по всему миру, а знаменитый красный лейбл на заднем кармане джинсов стал символом, ассоциирующимся с Америкой.

Сама же компания Levi’s ассоциируется с предпринимательской деятельностью и семейным наследием. Несмотря на то что у основателя Levi Strauss & Co. Ливая Страусса не было детей, он завещал компанию четверым племянникам. Затем компания передавалась по наследству из поколения в поколение. После Второй мировой войны Levi Strauss & Co. перешла по наследству к братьям Петеру Хаасу-старшему и Уолтеру Хаасу-старшему. Именно благодаря им компания Levi’s стала международным брендом. Мими Хаас, вдова Петера Хааса-старшего, была директором компании с 2014 по 2018 год. Петер Хаас-младший, сын Петера Хааса-старшего и пасынок Мими Хаас, начал свою карьеру в компании в 1972 году в качестве управляющего, а в прошлом году стал ее директором.

Мими Хаас, Петеру Хаасу-младшему, его сестре Маргарет Хаас и их двоюродному брату Роберту Хаасу принадлежит около 41% акций Levi’s. Другим их родственникам, в том числе Дэниелу Хаасу и Дженнифер Хаас, принадлежит 12% акций. Благотворительной организации под названием «Семейный фонд Петера Хааса-младшего» принадлежит 7,7% акций компании. Чарльз «Чип» Берг с 2011 года занимает должность CEO компании и может приобрести 2,4% акций Levi’s.

Акции Levi Strauss & Co. не впервые будут размещены на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 1971 году компания уже размещала акции на бирже, но в 1985 году семья Хаас полностью выкупила их.

Джон Моррис, старший аналитик компании D.A. Davidson, заявил, что сейчас удачное время для повторного размещения акций Levi Strauss & Co. на бирже. По его словам, спортивный стиль одежды вскоре изживет себя, а покупатели вернутся к старой доброй американской классике — синим джинсам.

«Вскоре деним снова войдет в моду, и это сыграет Levi’s на руку», — добавил Джон Моррис. «Сейчас спортивный стиль одежды выходит из моды, а на смену ему приходит одежда из денима».

Джон Моррис — не единственный аналитик, заметивший скачок в продажах одежды из денима. Согласно результатам исследования, опубликованного в сентябре компанией NPD Group, занимающейся изучением рыночной конъюнктуры, к июлю 2018 года продажи джинсов выросли на 5% в сравнении с тем же периодом в 2017 году. Аналитики NPD Group оценивают рынок джинсов США в $16,4 млрд.

Таким успешным компаниям, как Levi’s, на руку играют не только модные тенденции. В настоящее время офлайн-продажи только падают, а продажи в интернет-магазинах, наоборот, растут. Благодаря этому вполне вероятно, что продажи известных, легко узнаваемых брендов также вырастут.

«Мода на бренды вновь возвращается», — отметил Джон Моррис. «Levi’s — это одна из самых узнаваемых компаний, производящих джинсы. А может быть, даже самая узнаваемая. По моему мнению, за последние годы тенденции в интернет-продажах изменились. Сейчас речь идет только о бренде. Когда покупатели думают о покупке верхней одежды, они больше не идут в магазин, они открывают интернет-сайт онлайн-магазина и смотрят вещи, которые произведены их любимой компанией или же самыми известными брендами одежды».