Apple уходит из массмаркета. Почему?

За последний квартал Apple продала столько же iPhone, сколько и годом ранее. Инвесторы справедливо задаются вопросом: где Apple планирует искать новых покупателей? Тем временем публика вправе спросить: что стало с желанием корпорации изменить мир?

Квартальный отчет Apple, опубликованный на прошлой неделе, оставил неоднозначное впечатление. За июль-сентябрь 2018 года компания отчиталась о выручке в $62,9 млрд — на 20% выше, чем годом ранее. Рост прибыли в расчете на акцию оценен в 41%.

На фоне в целом положительных результатов неприятный сюрприз скрывался в разбивке выручки по продуктам. 0% в графе прироста числа проданных iPhone показал, что компания едва ли не впервые практически не увеличила поставки смартфонов по сравнению с прошлым годом. На выручке это не сказалось — доход Apple от iPhone вырос на 29% за счет продаж новых, более дорогих моделей и удешевления их производства. Однако как повлияет эта тенденция на бизнес компании в долгосрочной перспективе?

Прибыль в деталях

Каждый бизнес так или иначе работает на прибыль. Но можно ли однозначно назвать бизнес эффективным, если эта прибыль есть и она даже растет? На технологическом рынке ответ на этот вопрос неочевиден. Хрестоматийным стал пример Amazon, которая первые 6 лет в статусе публичной компании не получала чистой прибыли, однако считалась одной из самых успешных технологических компаний. К слову, прибыль Amazon в последнем квартале оказалась выше ожиданий, однако акции полетели вниз на фоне скромного прогноза на предпраздничный квартал.

Поэтому финотчет компании важен не столько тем, что сделано в прошлом, сколько обозначением вектора развития компании и рынка, на котором она работает. За 9 месяцев 2018 года Apple продала 217,7 млн iPhone — это чуть больше, чем 216,7 млн в 2017-м и 211,9 млн в 2016-м. Однако это меньше, чем 231,2 млн iPhone, проданных за тот же период 2015 года. Если смотреть на картину шире, то уже третий год число проданных iPhone стагнирует.

Естественно, инвесторы не могут игнорировать эту статистику. Сразу после объявления финотчета акции Apple потеряли 6,6% за день. Компания была готова к такому повороту событий: на звонке по итогам квартала финдиректор Лука Маэстри объявил, что Apple больше не будет раскрывать разбивку выручки по устройствам.

Компания уже принимала подобные меры в сентябре 2016 года, когда сообщила, что больше не будет раскрывать статистику продаж iPhone за первый уик-энд после выхода на рынок. Эти результаты, как правило, приносили Apple немало публикаций, и отказ от их публичного разглашения мог означать лишь одно: время оглушительных рекордов прошло. Нынешнее решение отвечает тем же задачам: меньшая прозрачность означает, что Apple хочет снизить градус негатива и сфокусировать внимание инвесторов не на том, сколько iPhone она продает, а какую выручку на них делает. Это, в свою очередь, тревожный звоночек для тех, кто основывает свои прогнозы в отношении Apple прежде всего на сегменте устройств. Рынок уже отреагировал язвительными замечаниями, что теперь компании «есть что скрывать».

В чем причина

Не исключено, что в текущем предпраздничном квартале Apple все же сумеет побить собственные рекорды с новинками iPhone Xs, Xs Max и Xr. Новые устройства запустились лишь в конце сентября-октябре, а часть пользователей традиционно воздерживается от покупки iPhone перед выходом новых устройств. Однако iPhone 6, поставивший рекорд, тоже вышел на рынок лишь в конце сентября 2014 года, так что фактора «дополнительного времени» здесь нет.

Где разница есть, так это в рыночных условиях, в которых идут продажи. По данным аналитиков из IDC, тренд на снижение глобальных продаж смартфонов продолжается. За июль-сентябрь 2018 года на рынок было поставлено лишь 355,2 млн смартфонов — на 6% меньше, чем годом ранее. Продажи смартфонов падают четвертый квартал подряд, и на этом фоне способность продать хотя бы столько же iPhone, как и в прошлом году, можно расценивать как определенное достижение.

Однако гораздо интереснее посмотреть на разбивку продаж по производителям. Лидер среди поставщиков Samsung продала на 13,4% меньше смартфонов, чем годом ранее, и снизила долю рынка с 22,1% до 20,3%. В то время как в премиальном сегменте запуск Galaxy Note 9 оказался успешным, Samsung теряет позиции в среднем и низшем ценовом сегменте. Планы переработать продуктовое портфолио и внедрить новые функции в нефлагманские модели потенциально могут помочь компании преодолеть эти сложности.

При этом топовые китайские производители, которые пока не конкурируют с той же Apple в сегменте $1000+ за смартфон, пока успешно идут против течения. Huawei увеличила поставки на 32,9% и закрепилась на второй позиции, а Xiaomi с ростом проданных устройств на 21,2% наступает Apple на пятки на четвертом месте.

Ответные меры

Чем Apple планирует ответить на негативный рыночный тренд, помимо сокрытия статистики проданных устройств? Во-первых, повышением маржинальности iPhone, которая помогла ей сохранить темпы роста выручки в этом сегменте. Компания постепенно переориентирует стратегию с массмаркета на люксовый сегмент, где числовой результат продаж не так важен, как способность убедить покупателя платить премиум-цену за новое устройство. Это подтверждает и разбивка по географии: продажи растут в более платежеспособных регионах (США и Европа), но стагнируют или снижаются в Китае и развивающихся странах.

Средняя цена проданных за квартал iPhone составила около $800, а в предпраздничном квартале она может дойти до $1000, учитывая цены на новые модели. Такой результат пока недостижим для конкурентов Apple из числа большинства китайских производителей. И в этом смысле отказ от раскрытия разбивки по числу проданных устройств понятен: базовые функции смартфонов Apple можно найти в более дешевых устройствах конкурентов, однако закрытая экосистема и сила бренда составляют ее преимущество.

Вторая ответная мера — фокус на сегменте сервисов. Если нельзя продать больше iPhone, то можно заработать больше на постпродажах — вот еще один из постулатов новой стратегии Apple. Доходы от сервисов в отчетном квартале выросли на 17% — до рекордных $10 млрд, то есть больше четверти дохода от iPhone. Логично, что теперь Apple будет разбивать результаты в отчетах лишь по двум статьям: устройства и сервисы.

Наконец, Apple зарабатывает очки у инвесторов программой дивидендов и обратного выкупа акций. За отчетный квартал компания вернула инвесторам $23 млрд, доведя программу возврата капитала почти до $90 млрд за финансовый год.

Усилия компании не остаются бесплодными. Apple в этом году стала первой компанией в США с оценкой капитализации свыше $1 трлн. Однако сможет ли Apple удержаться на этой отметке после декабрьского квартала, пока неизвестно. Прогноз по выручке на октябрь-декабрь в $89-93 млрд оказался ниже прогнозов аналитиков.

В любом случае январский отчет Apple окажется в центре внимания рынка. На общий сегмент устройств могут положительно повлиять новинки в линейках iPad и Mac, хотя и здесь компания неприятно удивила рынок высокими ценами на обновленный MacBook Air. Однако нынешний отчет стал еще одним сигналом трансформации индустрии технологий, которую издание Wired характеризует так: «Прощай, желание изменить мир; здравствуй, заработок на нем».