Цельнозерновая оболочка: уничтожит ли Amazon рынок продуктового ритейла

Были ли они правы?

В июне 2017 года компания Amazon купила сеть магазинов органических продуктов Whole Foods Market за $13,7 млрд — сделка стала самым крупным приобретением в истории интернет гиганта. Благодаря Whole Foods Market Amazon вышел на новый для себя огромный рынок продуктового ритейла объемом в $800 млрд в год. При этом акции крупнейших сетей супермаркетов США потеряли за несколько дней до 20% на опасениях, что им придётся повторить судьбу компаний из других секторов, исчезнувших после прихода Amazon. Сможет ли интернет-гигант покорить эту вершину так же легко, как и все предыдущие?

Amazon стал крупнейшим интернет-ритейлером в мире, добившись своего титула за счет тактики «выжженной земли». Компания продает свою продукцию намного дешевле традиционных конкурентов, снижая цену за счет эффективной логистики и минимальной наценки на товары. Мало кто знает, что ритейл-сегмент практически не приносит компании прибыли, но за счет демпинга выручка растет в среднем по 25% в год. Конкуренты просто теряют покупателей из-за высоких цен и неудобств, связанынх с путешествием в магазины или торговые центры. При этом у компании есть крайне прибыльный сегмент облачных решений Amazon Web Services, который позволяет ей работать на нулевой рентабельности в ритейл-сегменте.

Компания последовательно захватывала новые рынки: начав с книжного бизнеса, перешла затем на одежду, электронику, товары для дома и прочие потребительские товары. За десть лет акции Amazon выросли почти в 30 раз, при этом некоторые классические конкуренты, такие как Sears и J.C.Penney близки к банкротству или вообще исчезли.




Поэтому сейчас инвесторы быстро впадают в панику при появлении новостей о том, что Amazon заинтересовался новым рынком и могут обрушить акции лидеров этого рынка на 20-30%.

Это и произошло после приобретения Whole Foods Markets — инвесторы отреагировали тотальной распродажей акций крупнейших сетей гипермаркетов, продающих органические продукты, в ожидании, что Amazon применит уже испытанную модель демпинга, что приведет к падению прибыли всего сектора. Например, акции второго по величине ритейлера в США, Kroger, упали за неделю на 25% только потому, что эта компания последнее время делала ставку на расширение доли органических продуктов. В общей сложности инвесторы, которые находились в таких бумагах как Wal-Mart, Kroger, Costco и т.д., потеряли около 28 миллиардов долларов.


Как вели себя акции крупнейших сетей после того, как Amazon купил Whole Foods Market

Некоторые бумаги, такие как Wal-Mart, уже отыграли падение, но компании, которые напрямую конкурируют Whole Foods, по-прежнему остаются под давлением. Стратегия Amazon долго была успешной, но в продуктовом ритейле она может не сработать. Траты на продукты в США составляют порядка 30% всех потребительских расходов, но лишь малая доля продаж происходит в интернете. Поэтому Amazon предстоит сложный путь покорения этой индустрии не только в сети, но и в реальном мире. Исследования показали, что люди склонны покупать продукты питания в магазине, нежели в интернете, так как в отличие от книг или электроники, продукты это импульсные покупки, и потребителям важен внешний вид товара. Кроме того, в продуктах питания не работает такой сильный маркетинговых ход интернет-компаний, как бесплатный возврат товара.

Процесс логистики при доставке продуктов намного сложнее, чем для одежды или электроники. Товарооборот продуктов значительно быстрее и требует совершенно иных способов хранения, а так же процесса и скорости доставки. Кроме того, в этом бизнеса крайне важно иметь существенный масштаб в регионах присутствия, иначе бизнес модель становится нерентабельной. В США около 25% рынка занимают всего 2 ключевых игрока: Walmart и Kroger, которые имеют нужную логистическую структуру. Даже после сделки доля, Amazon составит всего 2,5% от общего рынка. Помимо этого, магазины Whole Foods довольно беспорядочно разбросаны по стране с основной концентрацией в штате Калифорния. Это явно не дает Amazon нужный масштаб и ему придется производить серьезные капитальные вложения.

Инвесторы уверены в непогрешимости владельца Amazon Джефа Безоса, но часто забывают, что довольно много новых проектов компании были неудачными. К примеру, в 2014 году Amazon пытался выпустить на рынок свой смартфон – Fire Phone. Проект закончился убытком в $170 млн. Так же потерпели неудачу сайт с бронированием для путешествий (конкурент для Booking.com), сайт с купонами (конкурент для Groupon), собственный eReader и многие другие проекты. У Amazon даже был пилотный проект супермаркетов без кассиров, но и его постепенно сворачивают. Поэтому нельзя считать компанию победителем досрочно.

Без сомнения, у Amazon есть свой козырь — полное доверие инвесторов, которые верят, что в будущем компания будет наращивать прибыль. Это обеспечивает интернет-гиганту практически нулевую стоимость капитала. Например, сейчас текущий коэффициент цена/прибыль, Amazon составляет около 150х при прогнозах в 50х на 2020 год, то есть инвесторы ожидают, что прибыль на акцию утроится к 2020 году и затем продолжит рост такими же темпами. Но, если Amazon в какой-то момент разочарует инвесторов, доверие может быстро пропасть, что приведет к существенному падению цены акции и росту стоимости капитала.

Конечно, приход Amazon на продуктовый рынок, вызовет перемены. Но, вполне вероятно, что мы можем увидеть еще один неудачный проект Джефа Безоса. Сектор продуктового ритейла и без Amazon был жестким, на нём всегда выживали только сильнейшие. Лидеры рынка прошли через долгую историю ценовых войн за покупателей и, наученные горьким опытом, будут противостоять Amazon и пытаться защитить свою долю рынка любой ценой. Вполне вероятно мелкие игроки уйдут с рынка, но крупные и стабильные компании могут объединиться против Amazon и выстоят в ценовой войне. Это наиболее вероятный сценарий, поэтому покупка акций Kroger и других наиболее качественных и устойчивых ритейлров сейчас, в период паники, должна принести хорошую прибыль инвесторам.