«Мегафон» хочет увеличить долю рынка за счет создания виртуального оператора с «В контакте»

«Мегафон» считает, что партнерство с Mail.ru Group, а именно – c его «дочкой» «В контакте», позволит ему увеличить долю рынка. Речь идет о создании виртуального оператора на сетях «Мегафона» под брендом VKmobile. Об этом говорится в отчете аналитиков Citi по итогам встречи с менеджментом «Мегафона». Оператор относит 30% своей абонентской базы к цифровым абонентам, т. е. владельцам смартфонов, которые активно пользуются мобильной передачей данных. Такие абоненты также представляют возможность роста доходов – не только за счет роста потребления данных, но также за счет перекрестных продаж более современных цифровых услуг, передают аналитики заявления менеджмента.

У «В контакте» около 90 млн пользователей в России, но только треть из них – абоненты «Мегафона», говорится в обзоре со ссылкой на менеджеров «Мегафона». В свою очередь только треть из 76 млн абонентов «Мегафона» – цифровые абоненты.

Кроме того, «Мегафон» будет объединять большие данные о пользователях с аналогичной базой Mail.ru, включая данные о геолокации. Эти знания о пользователях послужат в деле перекрестных продаж мобильных и других цифровых сервисов и для таргетированной рекламы. «Мегафон» также может создать инфраструктуры в новых областях (например, платежных систем), которые могли бы впоследствии использоваться Mail.ru.

О намерении выкупить долю USM Holdings Алишера Усманова и его партнеров в Mail.Ru Group «Мегафон» сообщил в декабре 2016 г. За 63,8% голосующих акций он заплатит $740 млн, $640 млн – в I квартале 2017 г., а еще $100 млн – спустя год. 20 января акционеры «Мегафона» одобрили сделку.

«Мегафон» действительно планирует совместные сервисы с Mail.ru и одним из ключевых проектов может стать запуск специального предложения VKmobile, говорит представитель оператора Юлия Дорохина, но раскрыть детали проекта отказалась. Встречу с аналитиками она не комментирует.

Заместитель директора аналитического департамента «Альпари» Наталья Мильчакова верит в реальность увеличения доли «Мегафона». Если оператор сможет привлечь хотя бы 10% из тех пользователей «В контакте», которые сегодня не являются его клиентами – а это примерно 6 млн человек, – то его доля на рынке может увеличиться с текущих 30 до 32% и тогда он станет лидером рынка, отмечает она (данные приведены за II квартал 2016 г., потом перестала отчитываться Tele2. – «Ведомости»). Основным препятствием на этом пути может стать активность МТС в предоставлении цифровых услуг и услуг передачи данных. В этом случае доли рынка МТС и «Мегафона» окажутся примерно равными. В любом случае без использования клиентской базы Mail.ru увеличить долю рынка «Мегафону» было бы непросто. Для переманивания абонентов пришлось бы снижать цены, что снизило бы маржинальность услуг и финансовые показатели, а акционерам оператора это невыгодно, говорит Мильчакова.

Сможет ли «Мегафон» найти какие-то плюсы от приобретения Mail.ru, зависит от того, удастся ли им совместно создать по-настоящему эксклюзивное предложение, которое позволит увеличить ARPU (выручку в расчете на абонента) без «каннибализации» собственной базы, пишут в своем отчете аналитики Deutsche Bank. Скорее всего, VKmobile предложит абонентам доступ к части контента соцсети на льготных условиях, предполагают аналитики. Речь идет о смайликах, стикерах, виртуальных предметах в играх, а также о подписке на музыкальный контент, которую можно продавать в рамках абонентской платы.

Чтобы переманить абонентов конкурента, «Мегафон» действительно может ввести для абонентов гипотетического MVNO льготные условия на покупку контента, но массовых подключений это не обеспечит, добавляет аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. По оценке аналитика, для завоевания лидерства новому MVNO достаточно набрать 5–6 млн абонентов, однако этот показатель для виртуального оператора вряд ли достижим, по крайней мере в первый год работы. Отчасти это напоминает сотрудничество «Мегафона» со «Скартелом» (бренд Yota), еще одним сторонним проектом оператора, тоже рассчитанном на активную интернет-аудиторию, считает Либин. Yota ставила себе целью набрать 10 млн абонентов, но по сути остается нишевым игроком, вспоминает он.

Покупка угрожает дивидендам

Само по себе приобретение контроля в Mail.ru не обещает ощутимой синергии в среднесрочной перспективе, а вот его потенциальные минусы более предсказуемы, сообщали в своих отчетах аналитики UBS и «Атона»: это повлияет на свободный денежный поток оператора и потенциально может уменьшить дивидендные выплаты.