Владелец маркетинговых агентств Visible и Exalter проведет pre-IPO

Владелец AdTech-компании Visible и маркетингового агентства Exalter – АО «Экзалтер» планирует провести pre-IPO на площадке Мосбиржи Moex Start, рассказала «Ведомостям» член совета директоров компании и исполнительный директор агентства Exalter Анна Петрик. AdTech – общий термин, который включает все виды инструментов и программных платформ для настройки и показа рекламы в интернете.

Сделка пройдет в середине декабря, точная дата пока не раскрывается. Организатор pre-IPO сделки – компания BITL оценила «Экзалтер» в 3,3 млрд руб. АО планирует провести один раунд привлечения средств и разместить 20% акций на 660 млн руб., сообщила Петрик.

Размещение пройдет в формате cash-in – инвесторам будут предложены акции, выпущенные в рамках допэмиссии. Большую часть привлеченных средств компания направит на доработку и обучение собственной рекламной платформы, а остальные деньги пойдут на закупку трафика для привлечения рекламодателей, говорит Петрик.

«Мы выбрали pre-IPO формат привлечения средств, потому что нам важны скорость сбора средств, публичность, открытость, честность», – пояснила Петрик. Выход на биржу компания запланировала на 2028–2029 гг. – к моменту IPO она планирует повысить свою стоимость до 60 млрд руб., в том числе благодаря полученным инвестициям. В финансовой модели заложена ежегодная выплата дивидендов начиная с 2026 г. в размере 90% от чистой прибыли. С 2025 г. «Экзалтер» планирует публиковать отчетность по МСФО, рассказала Петрик.

«Экзалтер» полностью принадлежит гендиректору компании Константину Васильеву и владеет двумя дочерними обществами – ООО «Экзалтер» (владеет брендами Visible и Exalter) и ООО «Экзалтер диджитал» (балансодержатель ПО, включенный в реестр аккредитованных IT-компаний). Суммарная выручка «дочек» за 2023 г. составила 1,73 млрд руб. (+22% г/г), а чистая прибыль – 50,7 млн руб. (-29% г/г), следует из данных СПАРК.

Основной бренд компании – Visible – специализируется на мобильном перформанс- и медийном маркетинге. В числе рекламодателей Visible – «Яндекс», «Мегамаркет», «Магнит», Hoff, Kion, «Вкусвилл» и др. По итогам 2023 г. Visible вошло в топ-3 крупнейших игроков России по выручке (главные конкуренты – Go Mobile и Rocket10), говорит Петрик: сейчас 17 млн пользователей ежедневно взаимодействуют с размещенной агентством рекламой через мобильные приложения, сайты и социальные сети, а число компаний-клиентов превысило 100.

По итогам 2023 г. рынок интернет-рекламы и маркетинга в России вырос на 45% и достиг 564 млрд руб., следует из данных Российской ассоциации электронных коммуникаций. Дополнительный импульс к росту отрасли дал уход крупных иностранных компаний, таких как Google и Facebook (организация признана экстремистской и запрещена в РФ) (платформа компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ), бизнесу не хватает инструментов и каналов рекламы, пояснила Петрик. А объемы аудитории в стране по-прежнему очень значительны и у Visible есть пространство для масштабирования и укрепления позиций на рынке, отметила она.

Среди конкурентных преимуществ Visible, по словам Петрик, – кросс-платформенная атрибуция пользователей с CTV (Connected TV). CTV – это формат рекламы, который показывается на телевизорах с доступом к интернету (умные телевизоры, стриминговые приставки, игровые консоли). Visible пока что единственная компания в России, которая точно определяет, какие пользователи скачали приложение и совершили покупку после просмотра рекламы на ТВ, говорит Петрик. Среди других преимуществ агентства – возможность платить по модели CPA (сost per action), т. е. только за совершенные пользователем действия (установки приложений, подписки или покупки).

Большая часть средств инвесторов пойдет на то, чтобы объединить эти и другие преимущества Visible на одной рекламной платформе – Visible AD Platform, продолжила Петрик. Рекламодатели смогут самостоятельно управлять маркетинговыми кампаниями в формате одного окна через удобный интерфейс или доверить команде экспертов. Технологическое решение, используемое на платформе, включает в себя механизмы контроля и оптимизации трафика на основе машинного обучения – его внедрение позволит получать максимально целевой трафик по самой привлекательной цене, пояснила Петрик.

AD Platform позволит работать с зарубежными источниками, предоставляющими доступ к российской аудитории, и при этом соблюдать все нюансы отечественного рекламного законодательства и проводить оплату в рублях, без использования трансграничных платежей. «Это поможет нашему продукту оптимально заполнить нишу, которую оставили зарубежные компании, и одновременно предложить полностью локализованный, комфортный для российских рекламодателей сервис», – отметила Петрик.

Второй бренд компании – маркетинговое агентство Exalter специализируется на разработке и продвижении бренда во всех каналах коммуникации (создание коммуникационных стратегий, наружной рекламы, роликов, фотосессий). Основные клиенты Exalter – ведущие девелоперы Москвы и Санкт-Петербурга (ФСК, ЛСР, Pioneer, Ant Development).

В будущем «Экзалтер» планирует осуществить «синергию» брендов Visible и Exalter, чтобы предоставлять клиентам как онлайн-, так и офлайн-услуги в области маркетинга на одной платформе, рассказала Петрик: это позволит расширить портфель клиентов. Речь идет о совмещении услуг двух брендов в единый цикл, объединять бренды не планируется, пояснила она.

Говоря о рисках для бизнеса, Петрик отметила, что финансовые угрозы практически сведены к нулю – в доступе у компании достаточное количество инструментов и платежных агентов для оплаты иностранных источников рекламы.

Оценка рынка

Собственная рекламная платформа создаст большую привлекательность для бизнес-модели Visible, отметил Владимир Сонников, партнер компании BITL, которая занимается подготовкой и структурированием раунда «Экзалтер».

Экономика агентства во многом опирается на работу с зарубежными источниками трафика – другие игроки рынка с 2022 г. так и не предложили системного решения для работы с ними. Кроме того, крупные игроки уровня «Сбера», VK, «Яндекса», МТС Ads сосредоточены на развитии своих рекламных экосистем, тогда как рынку не хватает доступа к базе пользователей за рамками продуктов больших корпораций, считает он. Подход к оценке компании и построению финансовой модели размещения позволяет ожидать полный сбор книги заявок в течение декабря, отметил Сонников. «Конъюнктура рынка этому максимально способствует: мы видим концентрацию сделок pre-IPO и большой интерес к инструменту как со стороны компаний, так и со стороны инвесторов», – сказал он. Только на декабрь на платформе Moex Start планируют раунд pre-IPO три компании – помимо АО «Экзалтер» это АО «Интерскол групп» и АО «ГК «Цифровые привычки», напомнил партнер BITL.

Бренд Visible интересен тем, что работает в сегменте перформанс-маркетинга (построен на достижении измеримых финансовых результатов от рекламы) и при этом прибылен – это значит, что компания обладает достаточно продвинутыми технологиями, говорит аналитик «Финама» Леонид Делицын. Традиционно такой вид маркетинга – самый сложный для агентств сегмент рынка, поскольку приходится брать на себя риски, которые обычно несет рекламодатель. Аналитик видит значительный потенциал роста компании, так как рынку электронной коммерции предсказывают высокие темпы роста до конца десятилетия.

Компания уже занимает внушительную долю рынка, который оценивается более чем в 500 млрд руб. и продолжает активно развиваться, говорит аналитик УК «Альфа-капитал» Руслан Дында. По бизнес-модели «Экзалтер» видно, что она знает, кто ее клиент, где ее место на рынке и как ей стратегически развиваться. Главный вопрос – сможет ли компания показать кратный рост на высококонкурентном рынке и станет ли ее рекламная платформа существенным преимуществом на фоне конкурентов, которая позволит «отвоевывать» их долю рынка, отметил эксперт.

Бум pre-IPO

Pre-IPO – это привлечение капитала компанией, которое происходит перед выходом на фондовую биржу, т. е. самим IPO. На этом этапе компании открывают возможности для инвестиций ограниченному кругу инвесторов, предлагая приобрести акции до их публичного размещения на бирже. Этот инструмент может быть интересен как для бизнеса, так и для инвесторов: компания может собрать средства для дальнейшего роста и легче провести публичное размещение в будущем, а инвесторы могут приобрести акции перспективных эмитентов по выгодной цене до их выхода на биржу.

В России сегмент pre-IPO в виде продажи бумаг инвесторам по закрытой подписке на специальных платформах только начинает формироваться. Первые сделки состоялись в 2021 г., а набирать обороты рынок стал в последние два года. В 2024 г. pre-IPO провели, в частности, SR Space, «Бери заряд!» и «Самолет плюс». Размещения проходят на инвестиционных платформах – Moex Start, Rounds Zorko, «Поток», JetLend, «ВТБ регистратор» (в реестре Банка России их более 95). Среди компаний, которые готовятся к pre-IPO в ближайшее время, – краудлендинговая платформа JetLend, производитель мясной продукции «Мяsoet Meat», сеть кафе «Лепим и варим», ресторанная сеть Meat_coin и кофейни «Даблби».

Онлайн-маркетинг – перспективное направление бизнеса на фоне ухода крупных зарубежных digital-платформ из России, считает инвестиционный стратег УК «Арикапитал» Сергей Суверов. Для игроков этой отрасли открылась большая свободная ниша, но конкуренция осталась высокой – интернет-рекламой занимаются уже тысячи отечественных компаний. Это ставит под сомнение перспективы роста каждого конкретного игрока, и инвестору важно тщательно оценить потенциал роста «Экзалтер» с учетом ее преимуществ и недостатков.

В перспективе нескольких лет компанию могут поглотить более крупные игроки, которые захотят добавить платформу Visible в свой портфель, считает Сонников. Самостоятельно разрабатывать такой продукт очень сложно, долго и дорого, пояснил он. «Хотя сейчас компания хочет развиваться самостоятельно, мы не рассматриваем возможность покупки крупной корпорацией как риск для бизнеса «Экзалтер», – подчеркнул он.

Успех pre-IPO «Экзалтер» при текущей конъюнктуре рынка будет зависеть от того, насколько доходчиво она сможет объяснить инвестору, почему его ждут «иксы», предупредил Дында. Сейчас внимание рынка сконцентрировано на более консервативных инструментах, таких как банковские депозиты и облигации, и не все готовы брать на себя дополнительный риск. «Все будет зависеть от того, какую потенциальную доходность компания покажет инвесторам и сможет ли ее обосновать», – заключил эксперт.

Конъюнктура рынка мало влияет на такие размещения, возразил Делицын. Pre-IPO не предназначены для краткосрочной игры, поскольку акции непубличных компаний не самый ликвидный актив. На этом этапе в компанию вкладываются на несколько лет, чтобы в несколько раз окупить инвестиции, пояснил он. На успех сделки сильно влияет наличие долгосрочных инвесторов, склонных к риску, – если они появились, то они нечувствительны к конъюнктуре.