Гонка на выбывание: как Ozon тратит деньги на битву за рынок с маркетплейсами

Что случилось
Ozon повысил прогноз по росту оборота товаров и услуг (GMV — Gross Merchandise Value) по итогам 2021 года до 110% по сравнению с 100% ранее. Компания планирует достичь оборота в 2,5 трлн рублей ($34 млрд) к 2026 году, заявил Bloomberg гендиректор компании Александр Шульгин. При этом EBITDA компании упала в пять раз, до -9,1 млрд рублей год к году — расти стало труднее и дороже.

Что это значит
Ozon — второй по величине интернет-ретейлер в России (после Wildberries), который стремится контролировать не менее трети российского рынка электронной коммерции, пишет Bloomberg. Сейчас его доля составляет около 10%.

Во II квартале 2021 года объем оборота товаров и услуг Ozon вырос до 89 млрд рублей, что на 94% больше, чем во II квартале 2020 года (45,8 млрд рублей). Темпы роста GMV компании оказались выше консенсус-прогнозов: «Интерфакс» ожидал роста на 81% год к году, а Goldman Sachs — на 84%. Рост произошел из-за увеличения количества и частоты заказов, в то время как средний чек по ним продолжал снижаться, отметили аналитики Goldman Sachs. За опережающий рост и гонку за лидерство нужно платить: затраты компании по большинству статей выросли в процентном отношении к GMV, что привело к росту общих операционных расходов на 82%, до 49,4 млрд рублей. Показатель скорректированной EBITDA увеличился в пять раз и составил -9,1 млрд рублей по сравнению с -1,8 млрд рублей годом ранее (-10,3% по сравнению с -3,9%). Затраты на выполнение и доставку увеличились более чем вдвое из-за инвестиций в развитие инфраструктуры. Расходы компании на продажи и маркетинг выросли на 174% год к году из-за инвестиций в привлечение клиентов.

Рост продаж Ozon опередил прогнозы, даже несмотря на эффект высокой базы в 2020 году, говорит аналитик «Велес Капитал» Артем Михайлин. Это связано с очень быстрым ростом количества заказов (на 180%, до 40,9 млн год к году), ускорением доставки и расширением ассортимента, считает он. Число продавцов на Ozon с начала года практически удвоилось и достигло 50 000, а ассортимент товаров составил 27 млн позиций. Ozon инвестировал в логистику и фулфилмент, из-за чего все больше новых продавцов и покупателей приходят на площадку, считает Михайлин: только за последние три месяца складские мощности компании выросли на 18 000 кв. м. И это выглядит правильным: по словам эксперта, рост отечественного рынка e-commerce во многом ограничен именно нехваткой логистических мощностей, а Ozon может себе позволить такие расходы после IPO. Тем более что ему на пятки наступает «Яндекс» F 56: как пишут аналитики Альфа-банка, разрыв в обороте между Ozon и «Яндексом» в первом полугодии сократился.

Зачем мне об этом знать
Крупным планом

Весь рынок электронной коммерции растет медленнее, чем Ozon. В 2020 году он вырос на 58%, по данным Data Insight. А в январе-феврале 2021 года — на 44,2%, до 431,3 млрд рублей, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).

В 2020 году, по данным Data Insight, россияне сделали около 830 млн онлайн-заказов против 465 млн годом ранее. Почти половина продаж пришлась на крупнейшие маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Aliexpress Россия» и «Яндекс.Маркет». В 2020 году на российском рынке e-commerсe появился и Сбербанк: в начале года в компании заявили, что будут развивать маркетплейс Goods.ru, принадлежавший группе «М.Видео — Эльдорадо» и Александру Тынковану. Затем компанию переименовали в «Сбермегамаркет». В начале апреля 2021 года первый заместитель председателя правления Сбербанка Лев Хасис заявил, что к 2023 году компания планирует стать игроком №3 на рынке электронной коммерции после Wildberries и Ozon и иметь оборот 0,5 трлн рублей от сервисов по продаже товаров.

Для инвестора
Акции Ozon на бирже Nasdaq упали на 0,44% — до $51,96 за бумагу после объявления финансовых результатов 17 августа. В условиях усиленной конкуренции в России инвесторы главным образом будут обращать внимание на рост показателя GMV на текущем этапе, полагают аналитики Goldman Sachs. Они считают, что увеличение инвестиций, которое отразилось в более высоком, чем ожидалось, убытке по EBITDA (-10,3% по сравнению с -3,9% годом ранее) послужит основой для высоких показателей роста GMV в среднесрочной перспективе. GMV продолжит двузначно расти в процентах и в последующие три года, прогнозируют в Goldman Sachs.

Если Ozon поставит себе цель начать получать прибыль, маркетплейсу придется отказаться от активной рекламы, считает ведущий аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын. По его словам, игроки рынка e-commerce, которые сделают фокус на прибыли, перестанут привлекать больше клиентов. «Когда на рынке есть несколько игроков равного веса, они ведут борьбу на выбывание, поэтому им нужно тратить деньги, чтобы подавить конкурентов», — говорит Делицын. Он считает, что в будущем Ozon может стать частью крупной экосистемы — например, банка или мобильного оператора. До этого момента прибыль компания не покажет, уверен Делицын.

Кстати, в среду, 18 августа, истекает 90-дневный локап-период у «Системы» и Baring Vostok, что также окажет, как говорят аналитики, давление на бумаги компании.